Quando abbiamo iniziato a cercare una risposta alla domanda “Come si diventa virali?”, ecco la prima cosa che ci è venuta in mente: i video. Sono il media perfetto che include tutto ciò di cui c’è bisogno: l’immediatezza, l’emotività, lo storytelling, il marketing, e la fruizione da social e mobile. Ma non sono solo i video a diventare virali: ci sono i brand, i casi, le immagini, i giochi. E sì, anche i gatti 🙂
Abbiamo deciso di partire parlando di uno dei maestri della viralità: BuzzFeed. È una testata giornalistica online da cui provengono molti dei contenuti virali che girano sul web (i suoi video fanno registrare più di un miliardo di visualizzazioni mensili) e ha oltre 300 milioni di utenti unici al mese.
Secondo Jonah Peretti, co-fondatore e CEO, un contenuto virale parte dalla convergenza di mobile, social e video, e dalla creazione di contenuti pensati per questa fruizione. E non è un caso che il famoso vestito blu e nero (questo per chi se lo fosse perso) sia diventato l’esempio per eccellenza della viralità. BuzzFeed ha preso un’immagine pubblicata online e non si è limitato a condividerla, ma ha creato intorno all’argomento 40 contenuti diversi in tre giorni, raggiungendo 52 milioni di visualizzazioni.
Questo significa che diventare virali non è sempre un colpo di fortuna. Si può imparare.
Secondo Sangeet Choudary, fondatore di Platform Thinking Labs, ci sono 4 tecniche basate sui valori che coinvolgono l’utente, e messe in atto da molti siti di successo:
- Il valore della rete
- Il valore immediato e il valore dell’interazione
- Il valore del singolo e il valore reciproco
- Il valore della celebrità
1- Il valore della rete
I video vengono visti e condivisi secondo tre principali fattori:
-L’anteprima: cioè il fermo immagine che si vede prima del play
-La persona che lo ha condiviso: se è un amico particolarmente influente o affidabile sui social network, ad esempio
-Il numero di visualizzazioni che il video ha avuto fino a quel momento.
Due su tre dipendono da persone.
Questa è la rete. Affidarsi al giudizio di qualcuno o di una comunità. Il gioco “Draw Something” è diventato virale anni fa perché gli utenti si divertivano a invitare gli amici a giocare e, facendolo, ottenevano due cose: un avversario che sarebbe durato sulla lunga distanza e una gratificazione immediata quando l’amico gioca il suo turno (e si diverte anche lui).
Per quanto sia un modo efficace di ottenere visibilità, questa tecnica è stata fin troppo abusata e ha raggiunto i livelli dello spam. Ma premia ancora nei casi in cui a condividere il contenuto siano utenti forti, influencer della loro rete e nella nicchia giusta.
2- Il valore immediato e il valore dell’interazione
Groupon è un mercato dove l’interazione primaria è approfittare di affari a breve scadenza. Il sito incentiva gli utenti a invitare gli amici dandogli in cambio di quello di cui hanno bisogno: crediti.
E funziona con la formula magica del “Se inviti un amico avrai un credito in euro sul tuo profilo non appena lui comprerà qualcosa”. La tecnica è andata bene finché gli utenti non hanno visto che la maggior parte delle offerte di Groupon scendevano comunque, una volta che un certo numero di persone aveva acquistato il prodotto. L’incentivo monetario, come una lotteria che richiede poco sforzo, è ancora molto utilizzata, come il concetto dell’urgenza, sfruttata adesso anche dalle compagnie aeree.
Un esempio in cui invece entra in gioco anche l’interazione sono i social games. L’utente sta giocando e a un certo punto finisce l’energia. Come fa? Può comprarla, figuriamoci, oppure, gratis e immediato, può invitare 10 amici. Dopo Candy Crash la pratica è stata più che abusata, ma funziona quando il guadagno è assicurato.
3- Il valore del singolo e il valore reciproco
Dropbox è riuscito a diventare il più virale di tutti i sistemi di Cloud Storage. Battendo anche Google Drive sia con il tempismo che con l’affidabilità (o almeno la percezione dell’affidabilità). La mossa vincente per spargersi a macchia d’olio è stata regalare 250 MB di spazio per ogni amico invitato che si registrava. Oggi la gara è diversa, Google Drive offre 15 giga immediatamente, ma alla base della viralità e della crescita esponenziale di Dropbox c’è stato l’aver capito quale moneta di scambio volevano gli utenti e incentivarli ad ottenerla.
In questo caso è un favore di un amico a un amico, perché Dropbox premiava anche (e immediatamente) gli utenti invitati.
4- Il valore della celebrità
Ultimo ma, decisamente, non ultimo. Questo è il caso dei video di Youtube, in cui tutti possono potenzialmente diventare famosi e in alcuni casi persino ricchi. Un gradino più in basso troviamo Instagram: diventare virali producendo all’istante immagini bellissime anche avendo a disposizione una fotocamera di bassa qualità, e facendo da canale di distribuzione al mondo. Sono piattaforme che chiedono agli utenti di applicare la propria capacità creativa, a volte l’umorismo, e condividere quelle creazioni.
Non c’è un premio artificiale nascosto, che sia denaro, o spazio sul cloud. Ma una cosa molto più importante: la possibilità di usare le proprie capacità, condirle di emozioni condivisibili da tutti e offrire uno spazio per farle arrivare al mondo.
Il principio fondante di ogni contenuto virale.